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El sexo vende, y vende mucho. Sin embargo no nos confundamos que el objeto de esta entrada no es el sexo en publicidad sino su significación relacionada con el género. Aunque también trataremos la cuestión del sexo, que al fin y al cabo la relación del sexo y la mujer en la publicidad es uno de los recursos más viejos que se recuerdan. (Cuatro líneas y una divagación.) La polémica por el anuncio de la marca Dolce & Gabbana no es nueva, eso lo sabemos todos, pero quizá solemos prestar demasiada atención a este tipo de iniciativas, la solicitud de retirada ha sufrido una enorme mediatización, y de este modo se genera un efecto de publicidad indirecta que le resulta al anunciante de lo más rentable y que termina perdiendo el sentido de la acción primitiva. Materia en la que Benetton obtiene resultados sobresalientes en cada una de sus campañas.A pesar de la pretendida antigüedad en la que nos hemos quedado los españoles, eso dicen desde Italia (repito, desde Italia), debemos tener claro que sí las Instituciones Publicas realizan esfuerzos por la equiparación en el desarrollo de todos los aspectos de la vida de sus ciudadanos, independientemente del género, parece evidente que también vigilen la formulación de la publicidad. Al fin y al cabo la exposición de estos contenidos están regulados por la legislación. Aunque se acote de una manera un tanto laxa las cosas que se pueden poner y no poner en lo relativo al contenido, que no a la creatividad. Es decir, un anuncio en España no puede contener un mensaje que ataque a una compañía rival, rebajando o despreciando su producto, pero no prohíbe que el ingenio publicitario recurra a una comparación de la composición de tu producto y él de la competencia para demostrar que el tuyo es más natural. También prohíbe de manera taxativa enunciar hechos que son falsos, pero permite que un producto de limpieza proclame que sirve para la desinfección cuando en una prueba de laboratorio mata a un par de gérmenes de los millones que pululaban por el tubo de ensayo. Mentiras no, pero sí omisión de la verdad. Por tanto, en lo que se refiere a la parte de la creatividad para salvar las limitaciones de la legislación andamos más que sobrados. Y este es uno de los problemas que nos sugiere el tema de la entrada, la claridad con la que se puede ver el sexismo en un anuncio. Claridad que puede depender, en un alto grado, de la interpretación que se realice del mismo.
Por ejemplo, el famoso anuncio retrata una agresión a una mujer o se trata de sexo consentido como otros apuntan. La verdad es que había visto el anuncio justo antes de la solicitud de retirada y no me había parecido nada del otro mundo. Nada que no haya hecho la marca italiana con anterioridad (puede que la costumbre sea lo peor del caso). Sin embargo, a raíz de la polémica y el análisis en los términos de la denuncia puede empezar a entender que quizás, podría, ya lo veo, eso es… los rasgos de la violencia, la pasividad de los hombres que contemplan la escena… No quiero decir con esto que se haya inducido el pensamiento, pero si es cierto que desde la revisión de la publicidad muchos mensajes subliminales saltan a primer plano. En una tercera revisión sigo sin ver esos componentes netamente violentos, y aunque entiendo que sí podría tratarse de una escena de violencia sexual contra la mujer, también podría serlo de sexo consentido. Ambigüedad y triunfo del publicista que insinúa justo hasta el punto en el que puede defender su trabajo como una fotografía artística y no como el retrato de una violación. Más si tenemos en cuenta que el tema central es el sexo.Esta sutileza es el elemento más peligroso con el que cuenta a su favor la publicidad en las cuestiones relacionadas con el género. Entre otras cosas porque nos detenemos con mucha facilidad en todo lo sexual (o sexista) y pasamos por alto muchos otros anuncios en los que las mujeres aparecen desempeñando roles de sumisión, tradicionales de ama de casa, madre amantísima de sus hijos, etc. que no levantan muchas suspicacias y que a la inmensa mayoría les parece estupendo. Existen, debemos reconocerlo, asociaciones que se encargan de la denuncia de este tipo de publicidad, pero pasan demasiado por alto el reforzamiento de todo tipo de estereotipos relativos a la mujer. Imágenes que no sólo se encuentran en el clásico anuncio de detergente o de la madre llevando a los niños al colegio, se encuentran en series, películas, reportajes en las revistas… Perpetuando viejos esquemas, que han sido retocados y actualizados, y que permanecen en nuestro imaginario más allá de lo aparente.
El Instituto de la Mujer cuenta con una dirección en la red para efectuar denuncias de posible publicidad sexista. Además, si uno revisa los informes del Observatorio de la publicidad, órgano encargado de tales labores, verá que cuenta con una gran actividad. Actividad que puede que a veces sea demasiado impulsiva en la detección de casos de publicad sexista, sin comprobar el contenido ni fondo de muchos de estos anuncios. Por ejemplo, me sorprende ver que está incluida en la lista de anuncios denunciados por sexismo el cartel de la película “Secretary”, que se encuentra junto a estas líneas. Lo evidente del mismo salta a la vista de una manera tan clara que no es necesario preguntarse que llevó a esta Institución a formular la denuncia. A pesar de ello, si nos detenemos en la sinopsis de la película (y mucho más si la vemos) podremos comprobar que el argumento de la cinta es la denuncia de un caso de acoso sexual de una secretaria a su jefe. Es decir, que la evidencia sexista del cartel no es más que un reclamo que pone en evidencia ese papel que se le otorga a estas mujeres y que es objeto de denuncia. Puede que el fin no justifique los medios como dice el refrán, ya que en esta ocasión la forma no era la acertada, pero sí el contenido.[En la galería de la derecha algunos de los anuncios denunciados en los últimos años por Instituto de la Mujer]
Etiquetas: publicidad, sexismo
Por mí que se vayan a la mierda